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　　第一部分：相關(guān)事宜的分析與交流

　　一、現(xiàn)狀分析：

　　經(jīng)過筆者長(zhǎng)時(shí)間對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)

　　1、市場(chǎng)環(huán)境分析：

　　①“春節(jié)會(huì)戰(zhàn)”一觸即發(fā)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈！

　　從時(shí)間上來(lái)說，目前到春節(jié)只有短短3個(gè)多月時(shí)間，各保健品企業(yè)為迎接“春節(jié)會(huì)戰(zhàn)”均已做好了充分準(zhǔn)備。無(wú)論從人力、物力、財(cái)力上的投入，較全年來(lái)說都是前所未有的。各保健品企業(yè)，為什么會(huì)做如此巨大的不計(jì)成本投入？因?yàn)椤按汗?jié)戰(zhàn)役”的戰(zhàn)略意義是非常明顯的，一般來(lái)說“春節(jié)會(huì)戰(zhàn)”從11月份持續(xù)到次年2月份，其銷量應(yīng)該占到全年銷量的50%甚至更高。如果“春節(jié)會(huì)戰(zhàn)”企業(yè)打了一個(gè)大勝仗，則為第二年可持續(xù)發(fā)展積累了資金和豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。如果打了一個(gè)敗仗，企業(yè)將進(jìn)入一個(gè)非常艱難的境地，甚至一些企業(yè)會(huì)離開保健品這個(gè)高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的舞臺(tái)。

　　從上述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際情況來(lái)看，雖然說目前是保健品全年的黃金季節(jié)，但由于競(jìng)爭(zhēng)的多樣性、復(fù)雜性及殘酷性，此時(shí)如果在宣傳上沒有抓住目標(biāo)消費(fèi)者，就會(huì)淹沒在各類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“春節(jié)會(huì)戰(zhàn)”的硝煙中。

　�、谥灰�走過去，前面就是一片天！

　　雖然說目前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，經(jīng)營(yíng)環(huán)境較過去都發(fā)生了很大的變化，整個(gè)保健品行業(yè)的進(jìn)入門坎也在不斷地加高，但這并不能阻止各企業(yè)介入保健品的熱情。據(jù)權(quán)威部門預(yù)測(cè)，到2010年，我國(guó)保健品的消費(fèi)額將達(dá)到1000億元，保健品市場(chǎng)的發(fā)展在經(jīng)過短暫的沉寂之后將變得更為廣闊。

　　在這場(chǎng)保健品爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，那些擁有滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，善于把握保健品的營(yíng)銷脈搏并能隨著市場(chǎng)不斷變化，在實(shí)戰(zhàn)和學(xué)習(xí)中不斷提高、充實(shí)自己的企業(yè)，將會(huì)在保健品市場(chǎng)中脫穎而出，成就一翻事業(yè)。營(yíng)銷界有一個(gè)共識(shí)：保健品營(yíng)銷是處于最前沿、是處于風(fēng)口浪尖上的營(yíng)銷。因?yàn)楸＝∑窢I(yíng)銷需要不斷地研究市場(chǎng)，研究消費(fèi)者，只有這樣才能順應(yīng)市場(chǎng)及消費(fèi)者需求的變化。一個(gè)企業(yè)做出了一個(gè)保健品的品牌，并且這個(gè)產(chǎn)品得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，那么這個(gè)企業(yè)的知名度及美譽(yù)度，將會(huì)得到極大的提升。到時(shí)候企業(yè)根據(jù)自已的品牌戰(zhàn)略，對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)一步挖掘，品牌的外延進(jìn)一步延伸，可做的文章就非常多了。

　　③同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重：

　　這里的同質(zhì)化有二層含義。

　　其一：從目前國(guó)家對(duì)保健品批準(zhǔn)的功能來(lái)看，共有二十幾種，而眾多企業(yè)產(chǎn)品的功能，主要集中在抗疲勞、調(diào)節(jié)免役、改善睡眠、改善腸胃功能、延緩衰老，調(diào)節(jié)血脂、耐缺氧等方面。如果我們?cè)谛麄魃险也坏讲町惢�訴求，也就是獨(dú)特的銷售主張，就很難在市場(chǎng)上立足。

　　其二：禮品市場(chǎng)已被各企業(yè)認(rèn)同，每年的禮品份額爭(zhēng)奪，到了白熱化的地步。目前除了保健品在狂炒送禮概念外，保健品之外的產(chǎn)品也加入了禮品市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而禮品市場(chǎng)的份額相對(duì)來(lái)說是一定的，大家都在爭(zhēng)，這種禮品概念的同質(zhì)化，無(wú)疑使保健品市場(chǎng)，變得更加復(fù)雜多變。

　　2、消費(fèi)者心理分析：

　　近年來(lái)保健品的消費(fèi)者在消費(fèi)心理和行為上，越來(lái)越成熟和理性，沒有知名度和美譽(yù)度的產(chǎn)品，消費(fèi)者一般不會(huì)購(gòu)買。特別是每年的禮品市場(chǎng)階段，這個(gè)現(xiàn)象表現(xiàn)的尤為突出。

　　3、幾主要產(chǎn)品的節(jié)前戰(zhàn)術(shù)分析：

　　經(jīng)過與幾個(gè)主要保健品的營(yíng)銷人士交流之后，對(duì)于今年企業(yè)在“春節(jié)會(huì)戰(zhàn)”期間將要采取的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，做如下簡(jiǎn)單分析：

　　保健品企業(yè)尤其到了節(jié)日禮品市場(chǎng)階段，更是不惜投入大量的人力、物力、財(cái)力、動(dòng)用一切“海陸空”營(yíng)銷手段，全民皆兵，如臨大敵。輝煌也好，慘烈也罷，保健品必須如此。目前各保健品企業(yè)，用戰(zhàn)略武裝自己的思想，用戰(zhàn)術(shù)強(qiáng)化自已的進(jìn)攻，力爭(zhēng)抓住戰(zhàn)機(jī)，取得春節(jié)這樣能夠“畢其功于一役”關(guān)鍵會(huì)戰(zhàn)的勝利，是每個(gè)保健品最真實(shí)的生存發(fā)展之道。

　　主要表現(xiàn)形式概括起來(lái)，有以下幾種：

　�、賹ｎ}的表現(xiàn)形式將開始大量介入，產(chǎn)品功效與送禮訴求的結(jié)合傾向比較明顯。

　　②在訴求上突出了年年都要，指牌購(gòu)買，上檔次，有面子等。

　　③重點(diǎn)強(qiáng)化產(chǎn)品與服用人群的關(guān)系，體現(xiàn)長(zhǎng)期服用者與節(jié)日受禮者的雙重身份，通過服用人群的功效認(rèn)識(shí)，品牌偏好，情感附加等，完成“產(chǎn)品”到“禮品”的躍升。

　　④送禮口號(hào)的高頻率播出，將對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。因?yàn)樵诙Y品市場(chǎng)階段，人們存在盲目性和隨機(jī)性。

　�、菟投Y主訴人群將主要集中在父母、長(zhǎng)輩人群。

　�、藿衲辍案改感枨蟆迸c“送禮訴求”相結(jié)合，將成為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)亮點(diǎn)，“送對(duì)禮”已成為各企業(yè)的共識(shí)。

　　⑦本土化信息將會(huì)大量運(yùn)用。

　　從目前來(lái)看，各保健品企業(yè)已對(duì)現(xiàn)有的媒體資源，進(jìn)行了提前預(yù)定和在時(shí)段、版面上的卡位，媒體資源緊張已成定局。

　　另外，各企業(yè)今年在促銷和終端建設(shè)上的費(fèi)用，比較往年增加許多，都在不計(jì)成本地營(yíng)造節(jié)前氛圍�！　�

　　第二部分：營(yíng)銷關(guān)鍵詞

　　1、全程動(dòng)態(tài)跟蹤服務(wù)

　　此項(xiàng)工作是今后保健品營(yíng)銷中的性工作，從保健品營(yíng)銷的發(fā)展角度來(lái)看，這是一種發(fā)展趨勢(shì)。本階段售前、售中、售后工作都應(yīng)該認(rèn)真落到實(shí)處。服務(wù)性工作應(yīng)走上規(guī)范化、程序化。所有營(yíng)銷人員均應(yīng)樹立服務(wù)意思，把其上升到戰(zhàn)略的高度。

　　2、差異化

　　強(qiáng)調(diào)差異化是為了解決產(chǎn)品在宣傳不占優(yōu)勢(shì)的情況下，從眾多的保健品中凸現(xiàn)出來(lái)。差異化在今后的保健品營(yíng)銷中，是必須堅(jiān)持的原則。

　　3、本土化

　　本土化的宣傳對(duì)市場(chǎng)的推動(dòng)作用是毋庸置疑的，每個(gè)市場(chǎng)都有自身的差異化特點(diǎn)，每個(gè)市場(chǎng)都有消費(fèi)者存在的共性問題，這些都需要本土化的宣傳來(lái)解決。本土化重在解決消費(fèi)者的問題，消除購(gòu)買障礙。在表述消費(fèi)者真實(shí)感受的同時(shí)，注意對(duì)其在需求上、情感上的撫慰。

　　4、重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)子市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)

　　我們必須把有限的資金，用在我們的重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)上。市場(chǎng)啟動(dòng)初期更是如此，千萬(wàn)不能遍地開花沒有重點(diǎn)。

　　重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)子市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有兩層含義：

　　其一、在終端建設(shè)上的側(cè)重。

　　其二、注意與媒體的互動(dòng)。

　　下一步就應(yīng)著手考慮在重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)，做一些終端建設(shè)的積累。如：燈箱、展架等，每個(gè)月可以有計(jì)劃地推進(jìn)一部分終端建設(shè)。

　　5、深入調(diào)查研究

　　保健品營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是抓目標(biāo)消費(fèi)者。

　　如何才能有效抓住目標(biāo)消費(fèi)者？調(diào)查研究工作必不可少，特別是我們這樣功效感不明顯的產(chǎn)品。具體的調(diào)查內(nèi)容，可以從如下幾個(gè)方面展開。

　�、佟⒄l(shuí)買的？為什么買？

　�、�、消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品有什么評(píng)價(jià)？包括正面和負(fù)面的評(píng)價(jià)。

　�、�、消費(fèi)者有哪些心里感受？其家庭成員有哪些感受？

　�、�、消費(fèi)者有哪些需求？包括對(duì)產(chǎn)品、對(duì)家庭、對(duì)社會(huì)的需求。

　�、荨⒁恍┲覍�(shí)消費(fèi)者在服用產(chǎn)品后，心里上、身體上有哪些反差？

　�、蕖㈤L(zhǎng)期服用者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是什么？如何看待經(jīng)濟(jì)上的支持？

　　⑦、我們?nèi)绾伪韧�類產(chǎn)品，去更好地滿足消費(fèi)者的需求？

　　總之，深入調(diào)查研究是為了解決“消費(fèi)者為什么買”的問題。包含兩層含義：

　　其一、消費(fèi)者為什么去購(gòu)買；

　　其二、為什么讓消費(fèi)者去購(gòu)買。

　　解決了這個(gè)問題，我們?cè)陔A段性炒作時(shí)就非常輕松了。這時(shí)候市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)把握在我們的手中，我們就可以從容應(yīng)對(duì)了�！　�

　　第三部分：階段性宣傳內(nèi)容概述

　　1、功效鋪墊階段

　�、�、階段思想：

　　立足產(chǎn)品內(nèi)涵，在突出產(chǎn)品“差異化”功效的基礎(chǔ)上，讓目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步全面了解產(chǎn)品的功能，知道我們的產(chǎn)品會(huì)給其帶來(lái)什么好處。使之從不知道產(chǎn)品，到知道產(chǎn)品，到對(duì)產(chǎn)品感興趣，到購(gòu)買產(chǎn)品，到成為忠實(shí)消費(fèi)者，到向其親戚朋友推薦。在宣傳上采用欄目化包裝，諸如《健康紀(jì)事》、《健康伴你行》等。要求對(duì)典型消費(fèi)者進(jìn)行深度挖掘，全方位展示產(chǎn)品功效。

　　②、宣傳要點(diǎn)：

　　a、知道××產(chǎn)品對(duì)人體的重要意義嗎？以前只是以為：人老了就會(huì)生各種疾病，這是規(guī)律。現(xiàn)在知道了××（產(chǎn)品功能訴求）是引導(dǎo)各種疾病的主要原因。

　　b、 身體好了，抵抗力增強(qiáng)了，很少生病，很少感冒，很少去醫(yī)院了，人也感覺比以前有勁了。

　　c、 長(zhǎng)期服用，身體好，健健康康地多活幾年。與其生病住院花大錢，不如現(xiàn)在花小錢保健，人還少受好多罪。

　　2、觀念引導(dǎo)階段

　�、�、階段思想：

　　本階段在宣傳上側(cè)重消費(fèi)者對(duì)自身健康的認(rèn)識(shí)。讓消費(fèi)者自己認(rèn)識(shí)到，如果自己不去積極主動(dòng)地防治，會(huì)帶來(lái)哪些嚴(yán)重的后果。諸如：巨額的醫(yī)療支持、精神上的痛苦、身體上的傷害等。體現(xiàn)一種渴望健康、渴望幸福生活的心里需求。另外，也要傳遞科學(xué)養(yǎng)生的方法和意義。

　　②、宣傳要點(diǎn)：

　　a、以前身體有哪些問題及臨床癥狀，很嚴(yán)重！聽醫(yī)生說會(huì)有好多嚴(yán)重后果。（指出一些疾病如果控制不好，會(huì)發(fā)展成哪些后果。）

　　b、自己思想包袱很重，對(duì)生活都失去了信心。

　　c、如果出現(xiàn)了問題（一些疾病如果控制不好，會(huì)發(fā)展成的后果），住院經(jīng)濟(jì)上要有巨大的支出，自己還要承受身體的折磨，精神會(huì)更痛苦。

　　d、現(xiàn)在服用了××產(chǎn)品，情況比以前都好多了。

　　e、每個(gè)月花點(diǎn)錢服用××產(chǎn)品，把身體保養(yǎng)的好好的很少生病。這與生病住院比起來(lái)，是非常值得的。要這么多錢干嘛？我還想健健康康地多活幾年呢！

　　3、情感渲染階段

　�、�、階段思想：

　　立足“真正需求”，充分發(fā)揮其對(duì)“產(chǎn)品”和“禮品”概念的橋梁作用，使其和送禮人群、產(chǎn)品功效、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、特定節(jié)日的氛圍等共同促進(jìn)春節(jié)禮品市場(chǎng)的提升。本階段著力體現(xiàn)一種濃濃的親情，長(zhǎng)輩體諒?fù)磔吷岵坏米屗麄兓ㄥX，晚輩關(guān)心長(zhǎng)輩送××產(chǎn)品表孝心。體現(xiàn)一種尊老敬老的場(chǎng)面，傳遞一種良好的社會(huì)風(fēng)尚。其實(shí)這里的平時(shí)“晚輩送”，就是為禮品市場(chǎng)做鋪墊，應(yīng)注意利用好這一訴求。

　�、�、宣傳要點(diǎn)：

　　a、孩子們都很孝順，過年過節(jié)總要送好多禮品，其實(shí)有些禮品根本用不上，但總歸是孩子們的一片心意，也不好推卸或開口要這要那的。

　　b、 年齡大了，還有很多病，就是希望身體好，最大的愿望就是健健康康地多活幾年。

　　c、 送禮要送對(duì)禮，要了解收禮者的真正需要。

　　4、氛圍炒作階段

　�、�、階段思想：

　　本階段所有宣傳均圍繞送禮訴求展開，全方位體現(xiàn)“差異化”的送禮氛圍。商家的推薦、送禮者的表述、收禮者的需求都要體現(xiàn)出“差異化”的訴求。本階段可以再分為幾個(gè)小階段，每個(gè)小階段再突出不同的側(cè)重點(diǎn)，使產(chǎn)品在過度競(jìng)爭(zhēng)的禮品市場(chǎng)中凸現(xiàn)出來(lái)。

　�、凇⑿麄饕�點(diǎn)：

　　a、離中春節(jié)還有一段時(shí)間，選購(gòu)春節(jié)禮品的人卻提前忙了起來(lái)。

　　b、今年的禮品市場(chǎng)有哪些新特點(diǎn)？　

　　c、大容量的消費(fèi)者表述，指出對(duì)產(chǎn)品的需求和認(rèn)可。

　　d、父母平時(shí)就在用，效果很好！快過節(jié)了，多買一些孝敬他們。

　　e、商家：××產(chǎn)品現(xiàn)在銷售情況確實(shí)不錯(cuò)！現(xiàn)在生活條件好了，人們的保健意識(shí)也在增強(qiáng)，消費(fèi)意識(shí)也有所提高。××產(chǎn)品正好符合了大家的消費(fèi)需求，買的好是自然的。

　　f、送禮者：我父親有××問題，以前過年、過節(jié)不知道送什么給他好，現(xiàn)在有了××產(chǎn)品

　　可解決了我的大問題。

　　g、送禮者：以前我身體差，得了好幾種病，渾身沒勁，哪都去不了。自從服用了××產(chǎn)品，身體好多了。我現(xiàn)在就可以經(jīng)常走在，看看老朋友。孩子們看我服用效果好，今年春節(jié)又給我送了幾盒。

　　5、節(jié)后盤點(diǎn)階段

　　本階段中宣傳上應(yīng)達(dá)到兩個(gè)目標(biāo)：

　　其一：對(duì)節(jié)日市場(chǎng)進(jìn)行盤點(diǎn)分析，進(jìn)一步提升產(chǎn)品形象及產(chǎn)品功效。

　　其二：逐步回歸到基礎(chǔ)功效宣傳。宣傳上應(yīng)把握這樣的原則：根據(jù)現(xiàn)象進(jìn)行分析、總結(jié)，然后得出結(jié)論。